Les abonnés à la téléphonie mobile Orange Mali grincent des dents et se font entendre grâce notamment à des revendications ou appel au boycott sur les réseaux sociaux. L’objet de leur mécontentement: les tarifs exorbitants appliqués par l’opérateur surtout en comparaison avec ses pays voisins. Mais pour un pays qui souhaite attirer les investisseurs étrangers et notamment français, Orange Mali est le meilleur ambassadeur. Sa stratégie est un modèle pour rentabiliser ses investissements au Mali. Un véritable guide à enseigner
Un marché prometteur: des aiglons à la place de pigeons.
La règle primordiale pour réussir dans les affaires, c’est de détecter un marché potentiel à l’écoulement de ses produits, trouver une demande pour ses offres de services. En cela, la téléphonie mobile est un marché très rentable avec une demande illimitée, le téléphone étant devenu un produit de première nécessité. Inconcevable de passer une journée sans son mobile. La spécificité du marché malien est une véritable aubaine en la matière. Dans une société, où le paraître et la posture sont plus importants que toutes autres considérations, vous êtes “in” à partir du moment où vous respectez les critères suivants: avoir un Smartphone et être client orange; avoir au minimum deux portables l’un pour le business, l’autre pour le privé; un téléphone toujours “rechargé” car “biper” une personne vous rend ringard; être connecté 24/24 aux réseaux sociaux pour ne rater aucun commentaire, like ou post vous concernant. Alors quelque soit le tarif appliqué, la clientèle suivra. Mieux qu’un marché aux pigeons Orange Mali y découvre des aiglons à plumer. Le réseau mobile couvre environ 86 % de la population et 40 % du territoire, et compte un parc mobile de 12,8 millions de clients actifs constitué de prépayé à 99,9 % (source Orange).
Complicité avec l’Etat: la relation gagnante
Une fois que vous avez déniché ce marché potentiel, l’autre passage obligé c’est la relation à entretenir avec l’Etat. Pour espérer voir vos affaires prospérer dans de bonnes conditions, il est nécessaire de savoir entretenir gracieusement ses bonnes relations. L’omniprésence de l’Etat dans tous les secteurs de la vie économique, fait qu’il faut rapidement s’intégrer en assimilant les codes et usages en place. La position d’Orange Mali est différente et même privilégiée. Etre une société à la fois publique et française a ses avantages. Au delà de connaître les codes, elle a en plus ce levier d’influence sur l’Etat. Dans des moments critiques, il suffit juste de rappeler au bon souvenir des liens historiques et actuels. Et comme tout bon gestionnaire soucieux de préserver ses intérêts, la confiance n’excluant pas le contrôle, vaut mieux infiltrer les sphères décisionnaires par des personnes labélisées Orange.
Échanges de bons procédés entre amis: entente illicite
Dans un secteur concurrentiel de la télécommunication, il faut savoir jauger les forces en présence sur le marché: les concurrents. A ce sujet, Orange Mali est un expert dans l’art d’étouffer la concurrence. Orange Mali a banalisé son terrain grâce notamment à ses liens étroits avec l’Etat. Ce qui lui permet d’assurer une position dominante et surtout de surveiller l’efficacité des barrières à l’entrée pour des nouvelles demandes de licences. Au cas où la concurrence aurait l’insolence de chambouler cette quiétude, alors il y a plusieurs types de stratégies pour décourager un potentiel nouvel arrivant (sabotage des installations, saturer le réseau ou retarder le processus administratifs…).
Mais la carte de l’entente illicite avec le concurrent est le moyen le plus sûr pour continuer à maintenir ses bénéfices. Un moyen de geler les parts de marchés et s’entendre pour maintenir des prix artificiellement élevés…ce qui explique que les prix pratiqués par les opérateurs sont sensiblement les mêmes.
Une communication réussie et maîtrisée
En terme de marketing, savoir vendre son image garantit des parts de marchés et accroît ses ventes. Le génie d’Orange Mali, c’est d’avoir réussi à imposer une image de bon samaritain et de sauveur de l’économie malienne. Tout un art au point où la moindre critique émise constitue une incompréhension générale; comment oser toucher à une icône qui nous veut tant de bien?
Créations d’emplois, sponsors de nombreux spectacles et divertissements (sumus politiques, concerts, match de football, show télé…) et mécènes à travers sa fondation. Une institution à elle seule participant à la paix sociale de quoi lui dérouler le tapis…orange.
Opacité: la technique de l’enfumage intellectuel
Orange Mali peut se permettre ainsi de rouler des mécaniques et de se contenter de formules à l’emporte-pièce pour répondre aux critiques sur les tarifs exorbitants des offres voix et internet.
Ainsi par exemple pourquoi les prix au Mali sont excessivement plus chers que chez les voisins (vente de 500 Mo Sénégal = 2000 Fcfa; Niger = 500 Fcfa et…Mali = 4.700 Fcfa), la direction utilisera la technique de l’enfumage intellectuel pour réponse. Cette technique consiste à complexer l’interlocuteur en employant des mots techniques pour vous faire comprendre…que vous ne comprendrez pas. Quelques excuses avancées pour la défense: “comparaison n’est pas raison”; la géographie du Mali (superficie et enclavement); le coût des infrastructures; la notion de la mémoire sélective (où était le Mali avant l’arrivée d’Orange); la durée de validité de 60 jours pour 1Go au Mali contre 30 jours en Côte d’Ivoire autrement dit regarder le dernier clip de Sidiki Diabaté 30 s chaque semaine pour tenir la distance. C’est peut-être à ce niveau de communication qu’on pourra mettre un bémol mais à leur décharge comment expliquer l’inexplicable pour couvrir la réalité des faits?
Le Mali et l’Afrique sauvent la France
Dans le monde des affaires, il n y a qu’une règle, une vérité: des intérêts à défendre. Orange Mali défend avant tout les intérêts d’Orange France, ce qui est tout à fait normal. L’image altruiste n’est qu’un outil pour les défendre. Comme mentionné plus haut, le marché malien est propice pour Orange et s’il y a création d’emploi, c’est qu’il y a ce marché; on investit dans le social pour améliorer l’image et préserver les intérêts…rien n’est laissé au hasard et pour cause. Depuis 2013, Orange dans le monde connaît une crise sans précèdent sur le marché de la téléphonie. Son chiffre d’affaire mondial a connu une baisse vertigineuse de près de 7 % (source brvm), alors que la zone Afrique et Moyen Orient connaît une hausse de 7,1 % ce qui lui permet encore de se maintenir. Pour la seule zone Afrique, le chiffre d’affaire de ses filiales connait une hausse à deux chiffres et le Mali en est un excellent élève. Les difficultés d’Orange France a pour origine la libre concurrence notamment en France où l’opérateur a longtemps pratiqué des tarifs exorbitants comme il le fait actuellement au Mali. Aujourd’hui l’illimitée dans le monde s’est démocratisée et à des tarifs très bas.
Baisse des tarifs inéluctables
Orange Mali sait très bien que les prix proposés aux consommateurs maliens sont artificiellement élevés et qu’elle devra procéder à une baisse générale de ces tarifs à terme, mais elle ne se fera pas prier pour le faire. Alors voici quelques pistes pour inverser la tendance plus rapidement:
Maintenir la pression via les réseaux sociaux déjà initiée par le mouvement stop aux arnaques sur Facebook…les revendications remontent jusqu’au siège le plus prompt à décider.
Demander aux consommateurs d’être organisés en “class action” et de porter plainte pour duperie auprès de la justice…symbolique car le verdict est connu d’avance mais ce sera au moins une action.
Faire comprendre à l’Etat que réduire la fracture numérique est un levier de développement.
Plus hypothétique mais plus efficace, c’est d’établir une libre concurrence loyale et de démocratiser le marché de la téléphonie mobile. Si dans les pays maghrébins ou même le Sénégal et la Côte d’Ivoire les prix sont plus bas, c’est que la concurrence est plus féroce.
Accélérer l’arrivée de la 4G mais pas avantageuse stratégiquement pour Orange car l’amélioration des communications voix via Skype, Messenger, Viber ou What’s App gratuits ne font pas les affaires.
L’arrivée d’un opérateur qui appliquerait le “juste” prix à l’instar de Free en France, obligerait tous les concurrents à s’aligner. Certes une baisse de parts de marché entraine une baisse de bénéfices mais au moins le gagnant sera cette fois ci le consommateur qu’on ne prendra plus comme un pigeon à plus forte raison un aiglon.
Mais en attendant que l’Etat montre plus de volonté, c’est Orange Mali qui a tout compris…
Baba Dème
